고금리·고물가의 장기화, 저출생과 고령화로 인한 인구구조의 불균형 심화, 연이은 국제 분쟁 등으로 최근 우리 경제가 처한 환경은 그리 밝지 않습니다. 이러한 상황에서도 소비에 대한 관심은 커졌어요. 통계청의 발표에 따르면 올 상반기 가계별 소비 지출은 지속적으로 늘어났으며 소셜 미디어에서도 쇼핑, 소비, 지출에 대한 언급이 증가했습니다. 그런데 사람들이 쇼핑, 소비, 지출에 관해 이야기할 때 공통으로 등장하는 키워드가 있어요. 다름 아닌 ‘고민’입니다.
요즘 사람들이 가장 고민하는 5가지
신한카드 신한One Data센터 마켓센싱P는 요즘 사람들의 어떤 고민이 라이프스타일과 소비에 변화를 일으키는지 살펴보고자 했습니다. 이를 위해 인스타그램, 블로그 등 소셜 미디어에서 고민과 함께 언급된 연관어 500개를 바탕으로 일상, 건강, 성장, 돈, 식음이라는 5가지 주요 이슈를 도출했습니다. 그리고 이슈별 신한카드 결제 데이터와 빅데이터 플랫폼인 썸트렌드(Sometrend)의 소셜 데이터 분석을 통해 달라지고 있는 소비 양상을 포착해낸 뒤 다음과 같이 정리했습니다.
부모, 형제자매 등 다양한 가족 구성원과 협력해 육아하는 부부, 반려동물을 가족으로 인식하는 펫팸족(Pet+Family), 부모님과 친구처럼 데이트를 즐기는 2030세대는 맞벌이 가정, 1인 가구 증가에 따라 자연스레 나타난 가족의 모습입니다. 이처럼 ‘새로운 가족상’은 우리의 일상을 변화시킴과 동시에 소비에도 영향을 미치고 있습니다.
일례로 60대 이상 신한카드 고객의 키즈카페, 소아과, 학습지 업종 이용 건수 증가율은 2019년 대비 2023년 각각 80%, 59%, 115%를 기록했습니다. 경제력이 있는 베이비부머 세대 조부모가 적극적으로 아이를 돌보는 ‘요즘 육아’의 모습을 소비 데이터를 통해서 가늠할 수 있는 것입니다. 또한 반려동물과 관련해 연 30만 원 이상 지출하는 고객 비중도 2020년 21.7%에서 2023년 24.2%로 증가했습니다.
팬데믹을 거치며 세대를 막론하고 건강한 삶에 대한 관심이 높아졌습니다. 이는 의료 기관 및 운동 가맹점 수를 비롯해 건강 관련 소비 증가로 이어졌어요. 2023년 신한카드 가맹점 수를 집계한 결과 2019년과 비교해 심리상담 업종은 51%, 정신건강의학과는 31% 증가했으며 심리상담센터의 월평균 이용 건수도 22.4% 늘어나는 등 이제는 신체만이 아니라 정신 건강 케어도 일상화되고 있습니다.
아울러 당, 뇌혈관, 연골 등 관리 영역이 이전보다 더 세밀해지고 전문화되는 ‘건강 디테일링’과 운동을 생활의 필수 요소로 여겨 스포츠 업종에 고정적인 지출을 하는 ‘운동 구독’ 트렌드가 떠오르고 있습니다. 이러한 추세에 힘입어 2019년 대비 2023년 신한카드 가맹점 수가 스포츠센터는 44%, 요가·필라테스장은 90%, 테니스장은 213% 많아졌으며, 이용 금액 또한 각각 37%, 47%, 815% 커진 것으로 조사됐습니다.
성장 영역에서는 자기 계발과 자기 관리에 대한 욕구가 커지면서 빠르게 많이 배우려는 ‘고속 학습’ 경향이 눈에 띕니다. 2019년과 비교했을 때 2023년 소셜 미디어에서 수학학원의 언급량이 대폭 상승했고 연관 연령대로 3학년이 1위를 차지했습니다. 아울러 사고력·논술학원이 언급량 순위 상위권에 신규로 진입하는 등 사교육 영역이 확대되고 대상 연령은 낮아짐을 파악할 수 있습니다. 성인의 경우 2030세대를 중심으로 유료 온라인 클래스를 이용하며 자기 계발에 지속적으로 투자하는 모습입니다.
자기 관리도 삶을 성장시키는 요소 중 하나로 인식하면서 고령층에서 미용 및 체형 관리 소비가 증가하는 ‘저속 노화’ 추구 현상도 나타나고 있습니다. 2019년 대비 2023년 피부 관리·마사지 이용 실적을 분석한 결과 60대 이상이 70.5%라는 가장 높은 증가율을 기록한 점은 주목할 만한 부분입니다.
고물가·고금리 시대를 관통하는 돈 관리의 기술은 무엇일까요? 소셜 미디어에서는 ‘고정비 최소화’가 최대 관심사로 꼽혔어요. 아파트 관리비, 도시가스 및 전기 요금 등 필수 비용이 인상됨에 따라 고정비를 줄이려는 모습이 나타나며, 특히 2030세대를 중심으로 ‘알뜰폰’이 많이 언급되고 있습니다. 2023년 연령대별 통신비 건당 금액이 2019년에 비해 20대는 29.2%, 30대는 32.8% 감소해 실제 알뜰폰 요금제로 통신비를 절약한 것으로 보입니다.
또한 Z세대를 중심으로 소비 계획 및 결산을 공유하고 서로를 격려하는 ‘라우드 버짓팅(Loud Budgeting)’이 유행 중입니다. 2023년 소셜 미디어에서 소비·계획의 언급량은 2021년에 비해 2.1배 증가했죠. 연령별로 재테크 이슈는 달라 10대는 용돈 관리, 20대는 지출 방어를 통한 목돈 마련, 3040세대는 본격적인 투자 활동, 5060세대는 안정적인 수입 확보에 관심이 높았습니다.
1인 가구와 맞벌이 가정의 증가는 집밥의 개념 또한 바꿔놓았습니다. 식재료를 구입해 직접 손질하고 요리하는 게 아니라 밀키트, 반찬가게, 배달 등의 아웃소싱을 활용해 ‘집밥을 모듈’하는 방식과 편의점 음식, 샐러드 등으로 빠르고 간편하게 식사하는 ‘슬림 다이닝’ 현상이 나타나고 있는 것입니다. 이는 휴식과 여가 시간 확보를 위한 식문화 변화로 해석 가능합니다.
데이터가 이를 증명하고 있어요. 2023년 평일 저녁 시간대 편의점과 샐러드 전문점에서 신한카드를 이용한 건수를 살펴보니 2019년 대비 편의점은 10%, 샐러드 전문점은 139% 늘어났습니다. 같은 기간 반찬 업종의 이용자 구성을 보면 2030세대와 40대는 감소세를 보인 반면 50대는 18.7%에서 20.7%로 60대는 10.1%에서 14.1%로 늘어나 반찬 구입을 통한 모듈 집밥 트렌드가 전 연령층에 정착됐다는 사실을 알 수 있습니다.
요즘 사람들의 지갑을 여는 방법
지금까지 데이터에 나타난 사람들의 공통적인 고민을 통해 요즘 소비의 특징을 파악해봤습니다. 인구구조 변화 속에 가족을 재정의하고, 효율을 추구하며, 삶을 성장시키고자 하는 모습을 읽을 수 있었죠.
이를 우리의 비즈니스와 연결해보면 첫째, 고객 관점에서 새로운 가족상이 함께 보내는 시간을 상품 및 서비스와 어떻게 연결할지 고민하고, 어려지는 사교육 연령 등 타깃 연령 변화에 탄력적으로 대응해야 합니다. 둘째, 상품 및 서비스의 관점에서 새로운 고정비로 자리매김한 외식과 운동 관련 소비에 주목하고 전 연령대에 걸쳐 나타나는 성장에 대한 욕구를 분석해 관련 혜택 및 정보를 제공할 필요가 있습니다. 셋째, 커뮤니케이션 관점에서 아끼고 관리하고 공부하는 현대인의 습관 및 가족과의 좋은 관계를 지원하는 브랜드로 포지셔닝해나가야 합니다.
